Viele runzelten vor einigen Wochen die Stirn, als die israelische Hotelgruppe Brown Hotels mit Sitz in Tel Aviv eine Partnerschaftsvereinbarung mit dem Hotelgiganten Hilton Hotels unterzeichnete. Brown, bekannt für sein vielfältiges Portfolio designorientierter Boutique-Hotels, vergibt Franchising für zwei seiner Hotels in Griechenland, hauptsächlich in Israel, als Teil der Curio Collection von Hilton.
Welche Vorteile bietet diese Zusammenarbeit in der Welt der Online-Reisebüros?
„Diese beiden Resorts, Chania und Corinthia, werden Gästen ab Sommer 2024 ein einzigartiges Gastfreundschaftserlebnis bieten. Die Partnerschaft umfasst das Dach der Curio-Kollektion des Hotels und das Treueprogramm Hilton Honors, das rund 180 Millionen Mitglieder hat. „Wichtige Privilegien für Gäste“, sagt er. Leon Avigad, Gründer und CEO von Brown Hotels.
Globale Hotelmarken verfügen im Marketing über große magische Kräfte. Sie alle konzentrierten sich auf Treueprogramme. Mit der Weiterentwicklung der Technologie starten Hotels Marketingkampagnen, die die Vorteile von Direktbuchungen und Hoteltreueprogrammen bewerben, und Punkte und Boni für indirekte Buchungen werden gestrichen. Durch den Wegfall des Zwischenhändlers genießen Gäste eine einfachere und privatere Interaktion.
Auch die Teilnahme an Treueprogrammen bietet überraschende Belohnungen. Mitgliedschaften sind oft komplementär und Gäste genießen bessere Zimmer und besondere Vorteile, um treu zu bleiben und Buchungen über Dritte zu vermeiden. Viele Hotels bieten kostenloses Frühstück und besondere Prämien für Direktbucher.
Durch häufigere Aufenthalte erhalten Gäste den Elite-Status mit einer Reihe von Vorteilen (Prämienpunkte für kostenlose zukünftige Aufenthalte; früher Check-in, später Check-out; Essens- und Getränkegutschriften; Zugang zur Lounge; kostenloses WLAN, kostenloser Elite-Status-Check-in; Bonus). Punkte und sogar kostenlose Übernachtungen). Reisende, die viel unterwegs sind, können zahlreichen Hotel-Treueprogrammen beitreten und die Möglichkeit nutzen, ihre Möglichkeiten zu erweitern.
Ist diese Politik erfolgreich?
Max Starkow, ein amerikanischer Berater für Reise- und Gastgewerbetechnologie und Assistenzprofessor für Gastgewerbetechnologie an der New York University, erklärt: „Es muss zwischen großen globalen Hotelmarken und unabhängigen Hotels unterschieden werden. Bei Marken liegt das Verhältnis bei 4 zu 1 „Bei Direktbuchungen beträgt das Verhältnis 4 zu 1, bei unabhängigen Hotels liegt es bei 4 zu 1.“ Ganz im Gegenteil: In den USA liegt es bei 4 zu 1, in Europa bei 1 zu 5.“
„Marriotts Bonvoy-Treueprogramm verzeichnet ein deutliches Wachstum. Die Mitgliederzahl stieg im Jahr 2023 auf 196 Millionen. Bonvoy-Mitglieder machten im letzten Quartal 62 % der weltweiten Beschäftigung der Marke aus. Marriott sieht in der Erweiterung seiner Markentreueplattform einen Beweis für seinen anhaltenden technologischen Wandel.“ und verstärktes Engagement mit seinen Mitgliedern.
Kein Wunder, dass es effektiv ist Jaffa Hotel in Tel AvivAls Teil der Luxury Collection gilt Marriott als eines der Hotels mit den meisten Direktbuchungen in Israel. Auch Browns Interesse, das Treueprogramm von Hilton mit der Curio-Kollektion in Griechenland zu nutzen, ist verständlich.
Warum passiert das in Israel nicht?
Laut dem israelischen Hotel- und Tourismusexperten Joseph Fisher „arbeitet die Brown-Gruppe nur mit einer globalen Marke im Ausland zusammen, weil es sich um eine lokal ansässige israelische Marke handelt, die für sich genommen erfolgreich ist. Israel verfügt über die Geschäftsbasis von Brown und einen großen inländischen Tourismusmarkt.“ Es braucht keine internationale Marke.
„In Griechenland ist das eine andere Geschichte: Die Marke Brown selbst hat keinen Marketingwert und ist fast vollständig vom internationalen Tourismus abhängig. Um nicht von Online-Reisebüros und großen Tourismusgroßhändlern (Browns Gruppe) „vereinnahmt“ zu werden, benötigen sie internationales Branding-Talent.“ machen sie sichtbar.“ „Er hört es“, erklärt er.
Aber es liegt in der Nähe des neuen Anwesens Curio Collection by Hilton Tel Avivs Unabhängigkeitspark, befindet sich derzeit im Bau. Mit 401 stilvollen Gästezimmern wird es eines der größten sein. Die zusätzlichen 176 Zimmer werden unter einer anderen Hilton-Soft-Marke, LXR, verwaltet. Beide werden die Honors Mega Loyalty-Plattform nutzen, ebenso wie Brown Hotels in Griechenland.
Vor kurzem haben mehrere Geschäftsleute hinter Boutique-Hotels eine Partnerschaft mit der Accor Collection-Marke Mgallery geschlossen, um Mitglieder des ALL-Kundenmarkenprogramms zu gewinnen. Beispiele sind Elkonin Tel Aviv MGallery und Theatron Jerusalem Hotel & Spa MGallery Collection. Collection Hotels sind ein wachsendes Luxusphänomen, das durch Mega-Loyalitätsmechanismen (definiert als Dachmarke und geschaffen von bekannten globalen Marken) unterstützt wird und der wachsenden Nachfrage nach Reiseerlebnissen gerecht wird.
Da das Gastgewerbe die Individualisierung fördert, ist es besonders attraktiv für Hotelbesitzer in Israel, die nicht die Kontrolle verlieren wollen und auf der Suche nach Franchiseverträgen sind. Die enormen Möglichkeiten globaler Plattformen zu nutzen, um Kunden zu binden und gleichzeitig ihre Freiheit zu bewahren, ist ein wahrgewordener Traum. Was bleibt, ist die Neuentwicklung des Tourismus in Israel.
Er ist ein Schriftsteller Reise-Flash-Tipps Herausgeber.
